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营销与财务绑定时,将对会计人员提出要求更高

文章发布:2018-07-10 来自:育德会计培训

2018年俄罗斯足球世界杯激战正酣,已经挺进八强的法国队是夺冠大热门之一。

  法国队能否夺冠,这似乎是球迷才该关心的话题。然而,因为一场“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,对于燃具产销企业华帝股份而言,法国队的成绩却决定着企业全年的现金流状况。

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  一场足球营销的“豪赌”,引发出一系列财务管理的企业筹谋。

一个悬念

  今年3月,华帝股份正式成为法国国家足球队官方赞助商,并在随后推出了一则噱头十足的广告:若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间,购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按其所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

  随着法国队4比3战胜阿根廷,晋级八强,华帝股份“真的会退全款吗”,成了这一届世界杯的另一个悬念。

  7月1日,华帝股份证券事务代表王钊公开表示:“如果法国队真的夺冠,企业赔付的费用确实挺大,不过这都在企业的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。”

  一个外国球队的成绩问题,转化成了一家中国企业的财务问题。

  据王钊介绍,华帝“夺冠套餐”活动主要分为线上和线下两个部分,线上部分产生的赔付费用由上市公司承担,线下部分产生的赔付费用由线下经销商承担。即使最终出现需要赔付的情况,公司实际付出的也是成本价,因此公司可能面临的赔付金额并不会太大。而此次活动在大众层面已经得到了广泛的话题传播,无形中也减少了公司后续需要的营销费用投入。

  据了解,华帝“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是这些指定产品的进货成本和部分促销费用。而该笔费用将低于5000万元。

  然而,华帝股份的这场营销豪赌会带来怎样的结果,还要看法国队最终的表现。最终是输是赢,也同样需要结合年度的财务报告来仔细分析。

  除去蹭上世界杯热点的广告之外,近年来,华帝股份在销售方面着实投入了大量资金。其2017年年报显示,报告期内,华帝股份的销售费用高达16亿元,同比增长40.51%,主要是公司加大了对经销商的支持力度,加大了渠道、品牌等费用投入。随着广告等营销费用的增长,叠加原材料采购和物流费用等增加,导致华帝股份经营活动现金流支出增加。2017年,华帝股份经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元,较上年同期减少了54.97%。 

  在东北师范大学会计系副教授胡维刚看来,财务预算是企业营销战略目标与策略行动的量化,这有助于营销部门贯彻、协调计划目标。很多企业在制定营销计划时,缺乏合理的财务预算分析。由于个别营销财务政策制定不当,导致资金回收困难,造成大量的应收坏账,严重影响了企业的资产流动性和再生产的投入。

  眼下,透过营销管理实现企业价值提升是企业的一种战略手段,但如何在这个过程中,运用财务管理手段为企业的营销策略保驾护航,更是企业应该仔细思索的关键环节。

  美菱电器小家电业务部财务高级经理刘鹏表示,家电市场竞争变幻莫测,在企业的营销过程中存在不可预见的风险因素。营销部门常常进取心强烈而忽视风险,财务部门应该通过预算管理、实时会计核算、经营财务分析等一系列财务手段,作出预警提示,适时踩下刹车,在创造收益的同时,规避潜在的风险。

财务要“稳住”

  事实上,在世界杯营销中,除了华帝股份之外,还有很多企业同样采取了退款式的营销手段:万和电气——阿根廷夺冠全免单,玛莎控股——德国夺冠全额返还合同首批贷款,美菱——比利时夺冠“M鲜生”冰箱免单等。

  企业的选择显示,即便不能斥巨资成为世界杯的官方赞助商,但也要在世界杯这块大蛋糕上分得一块。选择一支球队赞助并采取免单活动,不失为一种好的营销策略。

  在中国人民大学商学院研究员张茜看来,市场营销和财务管理是企业极为重要的两个职能。两者是企业一系列经营管理过程中的伴生环节,两者相互匹配和协同、相互依赖和制约,从而影响着企业的生存和发展。

  “这就需要管理会计发挥出真正效能。财务部门对营销和服务支持,能够从单纯关注资金流的角色转变为能够对整条供需链有贡献的重要部门,除了能够实现本企业目标外,还能与其他组织共同开发新的业务。”刘鹏告诉记者,如果财务人员把获取客户作为企业前进的推动力,就必须构建出恰当的财务管理系统,尽可能满足客户的需求。在这种情况下,财务管理人员的职能将发生重大变化。

  事实上,随着企业市场营销控制的精细化管理,营销活动中财务管理内部的分工将越来越细,所包含的业务内容越来越多。营销环节的财务管理不同于生产、供应、销售等部门的日常收付、月中核算,而是要具有相对独立内容,能对产品销售各环节进行针对性管理。

  张茜认为,市场营销和财务管理都是以实现企业价值最大化为经营管理目标。企业的经营目标是由市场营销直接实现的,市场营销的成与败也决定着企业的生存和发展。同时,企业的经营目标是由财务管理间接实现的,企业的生存和发展也受财务管理的好与坏制约和影响。当企业营销计划发生改变时,企业财务管理应该充分发挥财务战略筹谋,帮助企业实现利益最大化。

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