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流量之争就是生命,公共关系算球

文章发布:2018-06-10 来自:育德会计培训

2018年5月,互联网圈公关战一时间竟成为业务正面战场外,波诡云谲的重要战略高地,画风似乎哪里不对。

撰文|王先

编辑|王晓玲

历史证明,在内外环境复杂多变的关键时期,善于采取丰富的、人民喜闻乐见的形式,打好舆论公关战,团结群众,凝聚力量,对班子建设和革命胜利将具有重要作用和指导意义。

过去一个月,互联网圈显然正践行这条路线。

互联网圈对公关战并不陌生。只不过,不到万不得已不首先使用CEO,一直是面向大众做舆论工作时心照不宣的默契。但到了今年,在失地、败退、群众产生怀疑情绪的重要关头,开启扩大会议、指导宣传工作、提升士气、重塑信心,就成了领导应尽的义务。

这么再一看,这两月的几场大战,简直就是移动互联网时代的《论持久战》和《贯彻全国一盘棋方针》。

01

老大出马

5月8日凌晨,今日头条创始人张一鸣还是半夜没睡觉,发了条朋友圈,庆祝抖音国际版获得2018年第一季度 App Store免费下载量的第一名,末了兴奋地加了一句“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。

不知为何马化腾很及时地看到了这一动态,两个人你来我往,在张一鸣的朋友圈下几条略带情绪的对话,就此打响了内忧外患中腾讯和今日头条正面交锋的第一枪。

于是有人说他们是互联网圈子里“最不懂PR的俩老板”,尤其张一鸣还特意真诚地强调一句,自己没忍住发牢骚被PR批评了。但两个“最不懂PR”的老板过招,被无数群众火速围观,论传播之广,真是一句顶一万句。

何况与两家公司接下来火花四溅的各种小摩擦、互相起诉相比,朋友圈这次冲突已然是最斯文的方式。

这边“头腾”大战才刚开始,汽车行业战火也燃了起来。自主品牌业务盈利遥遥无期、产能放空的北汽被传将由吉利入股,5月15日,对前来询问的记者,北汽董事长徐和谊简洁地回复了四个字:“胡说八道”。

巧合的是,几乎同一时间,又有传言宝能要收购过去5年里销量大幅下滑的奇瑞汽车,奇瑞董事长尹同跃或将离职、出任芜湖政府某职位的消息也在圈子里不胫而走。尹同跃同样急促促地回了一模一样的四个字,“胡说八道”。

汽车行业里两个举足轻重的老板,有一天能亲自对外如此接地气地官宣,放在前几年简直完全无法想象。

谁也没曾想到系列还有,一代传奇民营企业家柳传志,隐退多年后,成了上个月最高调的老板。当联想被传是5G投票中的叛国角色时,这位70岁的老人家是公司里最坚决的鹰派。

很快,柳传志将一纸檄文贴进了北京后厂村,号召大家《行动起来——誓死打赢联想荣誉保卫战》,文中称一些用词相当恶毒的文章把“卖国”帽子扣在联想身上,致使联想声誉受到严重挑战,让他非常震惊,这种不正常现象的背后很可能是舆论被人利用。

柳传志的呼吁也是一句顶万句,得到了国内包括马云、李彦宏、刘强东等上百位后辈著名企业家的应援。近年一直低调的王功权也忍不住感叹:搞这么大个联合呼吁集体行动呢,对打双方有点像文革时期的保皇派和造反派。

如果放在20世纪60年代电影里,镜头可能会是这样的:指挥部里坐满了战士,个个情绪激动,甲:“指导员,下命令吧!”乙:“下命令吧,指导员!“指导员握拳一挥:"打!"

但问题是,敌人在哪儿?

群众有点懵。

其实互联网圈以公关方式赢得舆论胜利、挽救形象的案例并不少见。比如一个最新的案例,扩张中的美团滴滴将业务伸向彼此主战场,短兵相接,今年3月末的口水战中,美团点评高级副总裁王慧文微博上指责滴滴故意发黑稿,而且发得并不高明,怀疑是把之前和Uber竞争时用的内容偷懒换了主语,张冠李戴,并附带了几张美团打车刷单的媒体报道截图。

滴滴公关负责人李敏马上借力用力,把即将决堤的舆论凿开了一个小豁口,引向公关方式,说这是美团自己PS的图片、写文章发的链接,赖给别人转移注意力,“十几年前我入行时就看到过的PR手段,土。”

成功反将一军,在滴滴几陷舆论危机的情况下挽救了形象,挽救了荣誉,挽救了外卖正义。

但2018年5月,互联网圈公关战一时间竟成为业务正面战场外,波诡云谲的重要战略高地,画风似乎哪里不对。

02

围墙倒了?

原本汽车行业一直自认为是所有传统行业里围墙最高的,毕竟造车是一个庞大的系统工程,而且投入成本巨大,野蛮人一时难以攻下。

但今年围墙似乎靠不住了。底层技术的变化,总会带来改朝换代式的行业格局更迭,资本有了下赌注的底气。于是,前有以蔚来、小鹏等特斯拉学徒为代表的新造车势力,对产能过剩的传统车企步步紧逼,后有BAT等互联网巨头,铆足了劲押注自动驾驶,冒着开上五环被罚款的风险也在所不惜,携带着技术资本优势冲入新造车势力阵营。

2017年,蔚来、威马等企业的累计融资都已超过百亿元规模。一些薄弱环节已经出现缺口,蔚来汽车甚至还没开售就打算去美国IPO,融资20亿美元,闷头忙活了20年的江淮汽车变成了汽车行业的“富士康”,给蔚来做代工。

看懂互联网造车还真是个技术活。

汽车行业的PK再也不是你出剪刀我出布的古典时代冷兵器战争了。不断有专家学者提出,未来若干年里,电动化、轻量化、共享化、终端化会影响汽车产业的最终格局,也就是说,不久之后,汽车有可能像今天的智能手机一样,变成下一个重要的移动计算终端。

物联网在汽车领域的落地充满应用想象空间,新造车势力纷纷自主研发起车载系统方案(OS),现在就看谁会成为汽车界的苹果。

曾经以敢放炮闻名的吉利汽车创始人李书福就曾预测,10年后中国大概只能剩下两三家汽车公司。而且,经过洗牌后的汽车工业和现在所谓的汽车工业完全是两个概念,以后汽车工业主要是线上技术与线下技术的完全一体化的融合。

虽然目前量产车还见不到影子,但中国互联网造车已经隐现三足鼎立的势头:以蔚来、小鹏汽车等为代表的互联网新造车势力,以滴滴美团为代表的出行派,以及传统汽车厂商。

从战略上看,每一方都有通吃的可能性:如果未来以互联网新造车势力为主来整合产业,那么对于出行派来说,容身处只有汽车大屏幕上的一个App,传统汽车厂商成为代工厂;如果出行派胜出,那么无论是传统汽车厂商还是新造车势力,都成了底层工具;如果传统造车企业叫日月换新天,那么也就没有新势力什么事了。

汽车行业未来鹿死谁手,真不好说。

这确实是让人焦虑的格局,在互联网领域同样如此。

经纬创投创始合伙人张颖曾在一次内部月会上问责,“怎么才能不错过下一个头条、下一个快手”、“为什么别人意识到了这是一个巨大的市场而我们没有意识到”。

据说腾讯总裁刘炽平在2018年年初最常提到的也是类似疑问,“我们腾讯短视频怎么做不起来?”

数据面前,压力显得格外真实。抖音一年之间用户数爆增10倍,为今日头条带来了33%的收入。而2017年腾讯尽管股价翻番,不过在创下几年来最高纪录的同时,手游业务与QQ等社交产品的用户增长却接近饱和,甚至下跌。因为缺乏亮眼的创新业务,特别是在短视频上被今日头条抢先,外界开始质疑其“连敏捷反馈的能力都丢了”、“市场还有机会,但机会不一定再属于腾讯”。

没人想错过下一个通向未来的主流赛道,放眼望去,短视频正表现出这种可能改变未来社交媒体格局的潜质,剑拔弩张不难理解。

5月25日,沉寂了3年的腾讯微博悄悄进行了安卓版更新升级,立即被外界看作是腾讯重启微视后,打通相互推广渠道和载体、撑满与今日头条体量相当的内容矩阵所下的一步大棋。

如果说今日头条曾用新闻客户端小心翼翼地试探包括腾讯在内的门户的边界,那么现在俨然已经到了用短视频试探推倒腾讯看起来固若金汤的流量帝国围墙一角时候了。

联想的焦虑似乎更明显。

就在保卫战打响一周后,联想发布了2017全年财报,在PC这个夕阳市场中,尽管联想的老大位置无比稳固,但全年453亿美元的总营收,却换来净亏损1.89亿美元。显然PC市场撑不起联想的未来。

可怕的是,联想移动业务市场份额持续萎靡:联想智能手机在中国市场销量仅为179万部,市场份额仅0.4%,两年时间里下降超九成。联想董事长杨元庆已经放眼下一个时代,他说,联想不会放弃手机业务,5G时代的到来对于联想来说还是机会。

联想当然辉煌过,尤其在2013,荣耀达到历史巅峰时刻,也是其业绩抛物线的顶点。此后,包括小米、华为、OPPO等手机的崛起,联想与运营商合作关系逐渐淡开,让其手机业务的尴尬与日俱增,甚至被视作缺乏创新的代表。

4年里,联想移动业务在慌乱中三易其主。

过去几个月,联想股价表现也不容乐观。2018年5月4日,香港恒生指数将联想从50只成分股中剔除,由石药集团代替。被剔除的主要原因,外界多认为是因公司近几年业绩欠佳、股价持续下跌,市值大幅缩水,资本对联想的未来缺乏信心。

所以,“誓死打赢联想荣誉保卫战”,到底是和谁打?

03

谁是敌人

比起具体的业务,相对务虚概念的“敌人”角色,正浮现出来。

需求催生产品,产品顺应民意,民意可以淹没腾讯。

2018年以来,从涉嫌抄袭即刻的立知被下架,到张志东、刘炽平对激起千层浪的《腾讯没有梦想》表态,再到连专门投资内容的一支专项基金,都能因舆论风波让马化腾出面做声明,腾讯对民意的重视程度可见一斑。

早在2006年,就有人以“全民公敌”描述过腾讯和马化腾,几乎所有互联网公司都在立稳脚跟、完成原始用户积累之后自动向腾讯宣战,12年后这招仍然没过时。

今日头条深识此道,先是通过微信公众号“抖音短视频”称H5被微信封杀;接着发出一篇名为《抖音的朋友们,对不起》的文章,控诉腾讯大量封杀抖音视频,意在扶植腾讯旗下短视频微视;不久今日头条客户端又推送一篇出处可疑的“新华网”檄文,抨击腾讯主营的游戏业务是“戕害少年儿童的身心健康”;腾讯起诉今日头条涉嫌商业诋毁和不正当竞争;今日头条再反起诉。

腾讯头条大战全始末梳理

3月2日

从今日头条分享到微信朋友圈的文章链接对好友不可见

3月24日

从抖音分享到朋友圈的视频链接对好友不可见

4月11日

微信表示暂停短视频 app 外链直接播放功能

5月7日

张一鸣和马化腾在朋友圈”掐架“

5月18日

腾讯明确提出”外部链接未取得相关许可不得传播“

5月18日

抖音‘第一届文物戏精大赛’被微信屏蔽,抖音发文。

5月21日

微信发布补充公告,将对视听节目做限制的公告条项删除。

5月22日

抖音再次推文,控诉自己上传的短视频内容被下架

5月25日

今日头条推文《今天,我发现了腾讯的一个大秘密……》

5月30日

今日头条弹窗推送《要多少文件腾讯才肯收手》

6月1日

腾讯起诉今日头条系,索赔 1 元并要求道歉

6月1日

抖音推文《微信,辛苦了!朋友们,我们抖音见》

6月2日

今日头条起诉腾讯要求公开道歉并赔偿共 9000 万元

如果说腾讯更在意民意,那么今日头条更焦虑的显然还是监管。毕竟当年的屠龙少年正在蜕变成一条新龙的风口浪尖上。

而业绩低靡的联想是真的经不起舆论的折腾了,况且“卖国”的帽子历来最易刺激民意神经,情绪一旦传播开来,就是手握随时可以毁灭三体世界按钮的罗辑,就是小崔那一抽屉隐而未现的证据。

公关战升级到VIP层面背后,行业焦虑隐现,是对市场风向的试探,更是一条群众路线。运用得当,达到“官兵一致,军民一致,瓦解敌军”目标的先例不是没有。

谁能想到,3Q大战8年后,2018年6月8日,会出现腾讯公开致谢360团队发现安全漏洞的画面呢?

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