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给用户留下深刻印象的十条原则

文章发布:2018-11-08 来自:育德会计培训

“体验”在商业中已经变得越来越重要。对于线下场景而言,体验是顾客仍然愿意专程前去某个线下门店的最重要理由。对于线上场景,体验是用户不会马上关掉浏览器或者切换到另一个应用程序的最重要理由。但是,显然不是所有公司都给用户带来了好的体验。

在《绝佳体验》这本书里,两位作者总结了迪士尼乐园能够给顾客创造出良好用户体验的方法和原则。

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对作者而言,营造绝佳体验的第一大原则就是印象。具体该怎么做呢?作者的回答是,绝佳印象=事先设计+反复练习。

这本书的两位作者之一布鲁斯,曾经在迪士尼工作过十年。在那期间,他曾是迪士尼表演团队的一员。那场表演只有25分钟,但是需要团队反复排练。布鲁斯计算了下表演和排练之间的时间对比,结果是:台上1分钟,台下7小时。

书里面说,迪士尼的理念,就是一定要把公众或顾客所能见到的一切事物,加以精心编排呈现。在全世界任何一家迪士尼乐园,迪士尼员工所做的大约90%的工作都是经过事先筹划和编排的。每场成功的演出和每个成功的公司之所以能获得成功,主要原因在于它们在设计之初就是成功的。

更具体而言,书中提出了十条帮助你给用户营造良好印象的原则。这些原则有很强的指导性。

第一条原则是,重视第一印象。对于新顾客和潜在顾客而言,第一印象非常重要。甚至有人说,人们在见面的前7秒钟内,就形成了第一印象。作者的调查也显示,大概有80%的顾客跟公司的互动,是基于第一印象。

第一印象如此重要,还因为,“你不会有第二次机会去制造第一印象”。

迪士尼乐园的做法是,在每一个游乐项目的入口,都设立一个迎宾员。迎宾员的主要工作,就是欢迎客人,给客人提供任何对方需要的信息。他们的工作,其实就是要给每一个客人营造一个积极的第一印象。

第二条原则是,在每一个可交付服务的背后,都必须要设计一个目的性很强的计划。“好的用户体验,都是有意为之的。”制定出这种目的明确的计划后,要言行一致地加以实施。如果做不到言行一致,那么,顾客对你的期望值就可能一落千丈。

比如,作者说,可以设计一个规则:每当顾客或同事在到你3米之内,就要微笑着打招呼,让他们感觉到自己受欢迎。

第三,做好感知细节。在人类体验到的信息中,83%来自视觉,11%来自听觉,3.5%来自嗅觉,1~1.5%来自触觉,最后1%来自味觉。迪士尼乐园的设计,就充分考虑到了感知的方方面面。

迪士尼乐园中垃圾桶的颜色,跟该区域的主色调呼应,而且设定为每7.5米左右一个。这也是经过测算后的数据,这样的密度,顾客就不会把垃圾丢在地上。每一个街灯也都呼应着主题区域的主色调,做到不破坏视觉整体性。

在嗅觉方面的一个例子是,迪士尼的糖果店里,有一间玻璃窗封起来的小屋子。里面在做花生糖,可以透过玻璃窗观看。然后,房间里有一个特制的通风系统,可以让香味飘出来,飘到迪士尼的美国小镇大街上。大街上的客人可以呼吸到花生糖的甜香味道。书里说,这个设置,首次投入使用,让花生糖销量增长了3倍。

第四条原则是,把情感融入到价值主张。

人类大脑中有四种情感驱动型化学物质。分别是内啡肽、多巴胺、血清素和后叶催产素。内啡肽提升人的驱动力和耐受力;多巴胺在人完成目标后给予激励;血清素带来的是骄傲和自信;后叶催产素则催生了爱和善意的行为。

作者说,迪士尼乐园的设计,就充分考虑到了人类的情感。比如,通过展示不同的乐园项目,让人产生对未知的兴奋感,从而刺激内啡肽的分泌;通过给顾客设置各种专享机会,比如同米老鼠见面,来让顾客产生成就感和自豪感,刺激多巴胺的分泌;通过让每个人都感受到自己是重要的客人,让他们觉得自己是表演的一部分,促使血清素分泌;通过把迪士尼营造成一个社区,给人带来爱和归属感,这一点,从带着米老鼠耳帽离开迪士尼的人群就能看出。

第五条原则是,注重展示。任何用户看得到的言行举止,都是展示。正如我们在之前说的,对迪士尼而言,体验的各个方面都必须经过无数次排练。除此之外,迪士尼内部有一个说法叫,“换上表演的面孔”,也就是说,无论你当天心情怎样,生病还是压力过大,都必须进入表演要求的状态。因为,“演出还得继续”,顾客不会管这些。原因不是顾客都是冷漠无情的人,而是,他们到迪士尼来,花掉这么多积蓄,预期的就是快快乐乐。

第六条原则是,表现专业。迪士尼乐园会要求每个员工佩戴名牌,如果忘记了,那就一天就不许工作。因为在迪士尼看来,名牌是向用户确认你的身份的最佳方式。迪士尼的名牌底部,还会写着员工的出生地,这是为了可以和陌生人迅速建立管理开启对话。迪士尼有严格的着装标准。要求着装,不是为了约束创意,而是为了给顾客传递出一种专业、良好的印象。那些对用户印象要求很高的公司,基本都会要求着装风格。

第七条原则是,人人都有义务去维持整洁。迈克尔•艾斯纳曾经担任过迪士尼集团CEO。刚上任时,有人问他,这份工作的第一职责是什么。艾斯纳回答:捡垃圾。

维护一个干净整洁、给人带来视觉享受的环境,在迪士尼,是每个人的责任,从CEO到普通员工。

第八条原则是,为自己的工作自豪。作者说,只要你对自己的工作感到自豪,并且全力以赴,就会变得与众不同。同时,如果你对自己的工作没什么自豪感,那么,你最好选择离开,因为,“你在耽误你自己和你的未来,也在耽误公司的时间。”

第九点原则是,表现出对顾客的好感。作者说,人生就像镜子,给什么就看到什么。如果你表现出对顾客的好感,你也很容易赢得顾客的好印象。心理学家西奥迪尼就说过,人们很难讨厌一个喜欢自己的人。

第十条原则是,高度一致。业余人士和专业人士的主要区别之一就是,专业人士已经养成了高度的一致性。大多数专业人士不仅擅长做他们的工作,还能够将这种擅长一直维持下去。

对于公司而言,一致性的好处是,可以让大家对你的预期非常稳定。作者说:“为了让消费者之间互相推荐的程度达到最高,可交付的产品和服务,就必须具备一致性和可重复性。如果你只能创造一次神奇或者只能为三四个顾客创造神奇,这对你或你的公司没有任何好处。你必须能够不断复制这种神奇。”


以上就是《绝佳体验》这本书中给出的,给用户留下深刻印象的十条原则。希望对你能有启发。


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