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2018年中级经济师考试《房地产专业知识与实务》章节要点汇总(第九章)

文章发布:2018-08-25 来自:育德会计培训

第九章 房地产市场营销

第一节 房地产市场营销概述

一、房地产市场营销的概念

房地产市场营销是房地产企业以其经营方针和经营目标为指导,通过对其内外部经营环境和资源的分析,找出机会点,选择适当的销售渠道和促销手段,以适当的价格,将其房地产产品推向目标市场,从而达到满足消费者需求、实现其经营目标的一一-系列活动、过程和体系。认识房地产市场营销需要把握下列要点。

(1)市场营销应服务和服从于企业的经营方针和经营目标。

(2)市场营销不等于销售。

(3)市场营销要以消费者需求为中心,在房地产市场营销理论指导下,房地产企业营销战略的制定、营销战术的选择以及营销计划的安排、执行和控制,都应以消费者的房地产需求为中心并作为各项工作的出发点,只有这样,才能在竞争激烈的市场环境中吸引和促使消费者购买本企业的产品。

(4)市场营销既是一种观念,也包括许多具体的活动。房地产市场营销贯穿于企业生产经营全过程。

(5)市场营销要扬长避短,发挥优势。

(6)市场营销要运用组合策略实现目的。

(7)市场营销既是企业的经济行为,也是企业的社会管理过程。

二、房地产开发经营观念

房地产开发经营观念的核心问题是:房地产开发企业以什么为中心来指导其房地产开发经营活动。从房地产市场营销的角度看,房地产开发经营观念就是在房地产开发经营过程中是否以消费者为中心,也称为房地产市场营销观念。房地产开发经营观念是与房地产市场供求状况、房地产行业发展阶段以及企业管理者的价值取向相联系、相适应的,它与一般市场营销观念一样,也经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念5个发展阶段。

(1)生产观念。这种观念的基本内容是:企业以增加房地产产品开发数量为中心,开发什么房地产产品就销售什么房地产产品;企业开发多少产品,市场就销售多少产品。这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。

(2)产品观念。这种观念认为,人们总是欢迎质量高、性能好、价格合理的房地产产品,只要提高产品质量,做到物美价廉,就一定会顾客盈门,而无须花力气推销。房地产开发企业在增加房地产产品开发数量的同时,通过提高房地产产品质量就能保证开发的产品销售出去。在房地产产品供求大体平衡的情况下容易产生这种观念。

(3)推销观念。当销售而不是开发成为主要矛盾时,推销观念便应运而生。推销观念强调,如果不经过销售努力,人们就不会大量购买;企业努力推销什么房地产产品,人们就会购买什么房地产产品。产品观念和推销观念指导下的房地产开发仍然是根据生产者(房地产开发企业)自身的条件组织规划设计和生产房地产产品,本质上还是生产观念,只是增加了竞争的色彩。在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市场转变的过程中,许多房地产开发企业会奉行推销观念。

(4)市场营销观念。市场营销观念的基本内容是:根据消费者的需求来开发和销售房地产产品。市场营销观念是从反映市场的需求出发,按照目标客户的需求去组织房地产开发经营。在这种观念指导下,企业十分重视市场调研,在需求的动态变化中不断发现尚未得到满足的需求。

(5)社会营销观念。这种观念的理论基础将消费者扩大到社会公众,是市场营销观念的补充和完善,其基本内容是:企业的开发经营活动不仅要满足消费者需求,还要符合社会公众的长远利益。有时,除了法律限制,部分客户的需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖,满足这些客户的需要就可能违背社会公德,损失其他公众的利益,同时对这些客户而言也是弊大于利甚至有弊无益,此时房地产开发企业可能需要放弃部分消费者希望的利益。例如,在住宅小区中。部分消费者可能希望在其便捷的地方开设小区出入口,但可能给公共交通和小区安全带来隐患,则房地产开发企业可能不提供这种方便或者在提供这种方便的同时增加安全设施。社会营销观念要求做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一。

三、房地产市场营销组合

房地产市场营销组合是指房地产开发企业在选定的目标市场上,综合考虑营销环境、竞争状况和企业资源,对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目标和任务。房地产开发企业在开展市场营销活动时,有不同的措施可以满足消费者的需求,企业需要在基本措施中加以选择并合理组合,以充分发挥整体优势和效果。市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

本章以战术性的4Ps组合为依据,主要讨论房地产市场营销中的销售渠道策略、价格策略和促销策略。

第二节 房地产销售渠道策略

一、房地产销售渠道的种类

房地产销售渠道是将房地产产品从房地产开发企业转移给房地产需求者的途径,即房地产产品由房地产开发发企到房地产需求者的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道及其参者。房地产销售渠道的起点是房地产开发企业,终点是房地产需求者,中间环节足参与房地产产品交易的单位和个人

根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商(房地产经济机构),可将房地产销售渠道分为直接销售渠道和间接渠道;根据销售渠道起点到终点经过的层数,房地产销售渠道可分为零层、一层、二层、三层、多层等。

(一)房地产直接销售渠道

房地产直接销售渠道是指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户,无中间商介人交易过程,也称为房地产开发企业自行销售。直接销售渠道是零层渠道。

(二)房地产间接销售渠道

房地产间接销售渠道是房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户的渠道模式。根据产品经过的中间商的层数,间接渠道可分为短渠道和长渠道。根据每一层次中间商的数量,间接销售渠道可分为窄渠道和宽渠道。房地产间接销售渠道一般为短渠道、窄渠道,通常只包含一个层次的中间商,每一层次的中间商数量也较少,多数情况下采用独家代理销售模式。少量特殊的房地产开发项目可能有两个层次的中间商,属于二层销售渠道。

二、房地产销售渠道的选择

(一)房地产销售渠道选择的原则

(1)经济性。(2)可控性。(3)适应性。

(二)房地产销售渠道选择的影响因素

选择房地产销售渠道应考虑的因素主要包括:①房地产市场供求状况。当市场供不应求、竞争程度较低时,可以选择短而窄的分销渠道,甚至直销。②房地产开发项目本身的市场前景。当预期项目市场前景较好时,可以选择短而窄的分销渠道,甚至直销。③可供选择的房地产:经纪机构的数量和能力。④房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略。

房地产开发企业在下列情形下通常采用直接渠道:①大型房地产开发企业,拥有一批具有房地产销售专业知识和经验的高素质销售队伍,或者房地产开发企业的发展战略已建立起完整的开发销售组织体系。②房地产市场为卖方市场,推出的商品房供不应求。③商品房品质特别突出,市场反应很好,或者是房地产市场很景气,呈现购销两旺的态势。④房地产开发项日销售的集中度高,甚至由一个买家买下整个项目,或者是房地产开发项目在前期就已经确定了大部分客户。

三、商品房销售代理的选择及工作流程

(一)商品房销售代理概述

1.商品房销售代理的概念

商品房销售代理是指房地产经纪机构在被授权范围内,以委托人名义与第三人进行商品房买卖而提供服务,并收取委托人佣金的行为。根据我围代理法律制度的有关规定。房地产经纪人只能向房地产交易相对两方中的一方提供代理服务。

2.商品房销售代理的分类

根据服务对象的不同,商品房销售代理可分为卖方代理和买方代理。委托人是房地产开发企业的代理称为卖方代理。委托人是需要购买商品房的单位或个人的代理称为买方代理。因此,商品房卖方代理是指房地产经纪机构受房地产开发企业委托,以房地产开发企业的名义出售其开发的商品房的经纪行为。商品房买方代理是指房地产经纪机构受欲购买商品房的单位或个人委托,以欲购买商品房的单位或个人的名义购买商品房的经纪行为。商品房卖方代理是目前我国商品房销售中最主要的代理业务。从房地产市场营销角度考察的商品房销售代理,主要是指卖方代理、以下将主要讨论卖方代理的有关问题。

3.商品房销售代理的基本方式

根据房地产开发企业与房地产经纪机构之问的关系不同,商品房销售代理主要有独家代理、独家销售权代理、公开销售代理、联合销售代理。

(1)独家代理是指房地产开发企业将商品房(一般是整个楼盘)的销售权单独委托给一家房地产经纪机构代理。

(2)独家销售权代理是指房地产经纪机构拥有商品房完全的销售权的代理。

(3)公开销售代理是指房地产开发企业将商品房的销售权同时委托给数家房地产经纪机构,按谁先代理成功,谁享有佣金的一种代理方式。

(4)联合销售代理是指一个开发项目由多家代理机构同时提供服务的模式。

4.房地产开发企业选择代理机构的市场标准

(1)代理机构的综合实力。

(2)代理机构的过往业绩和口碑。

(3)代理机构的特长,各代理机构的背景不同、成长经历不同、过往业绩不同,所以不同代理机构的特长也不用同,有的擅长策划、有的擅长公告宣传、有的擅长销售、有的擅长招商等,房地产开发企业应选择与其项目类型相同的代理机构,并根据其特征委托具体工作内容。

(4)代理机构的预期合作程度。与房地产开发企业合作良好的代理机构会积极主动拓展市场、精心促销,维护房地产开发企业与代理项目的良好声誉。若合作不愉快,不仅会使代理机构的积极主动性大打折扣,也会对房地产开发企业产生不利影响。

(二)商品房销售代理工作流程

房地产开发企业确定采用代理销售模式后,组织商品房销售代理的工作流程如下所示。

(1)寻找可能的销售代理机构。房地产开发企业收集有关房地产经纪机构的信息,了解其规模、业绩、专长、服务水平以及拥有的营销网络等情况。

(2)签订委托代理合同。根据销售渠道决策确定的代理形式,选择销售代理机构,协商委托代理事项,签订委托代理合同。

(3)委托人提交有关资料。合同签订后,委托人应向受托人提交有关资料,包括:①反映项目特征的资料,如规模、结构形式等。②反映项目合法性的资料,如土地使用证、建设工程规划许可证等。③委托书。④商品房预售许可证(当预售商品房时)。

(4)销售代理机构进行营销策划。销售代理机构根据已签订的委托代理合同,对营销策划报告或方案进行修改,并制订项目的执行计划,报委托人确认。销售代理机构制定其内部执行。方案、分配方案等。

(5)销售代理机构进行销售准备,包括销售资料、销售人员、销售现场的准备。销售资料包括有关审批文件(如商品房预售许可证)、商品房买卖合同文本、楼书、开盘广告、价目表、销控表等,销售人员准备包括抽调、招聘销售人员,进行业务培训。根据委托代理合同的范围,进行销售现场准备,包括搭建、装修、布置售楼处、样板房、看房通道等。

(6)销售代理机构销售执行,是在销售现场接待客户看房,签订商品房预售、商品房买卖合同,并配合实施广告、公关活动等市场推广工作。这一阶段通常持续很长时间。在后期还要完成商品房交验(俗称“交房”)工作。

(7)房地产开发企业进行销售过程的配合和管理,包括双方工作的协调配合,销售渠道管理等。

(8)委托人与销售代理机构进行项目结算。由于商品房的销售过程较长,一般在销售过程中要按一定时间周期(如按月)进行佣金结算,到整个项目销售的最后阶段(通常是完成销售代理合同约定的销售指标后),进行项目的总结算。

四、商品房销售代理合同管理

(一)商品房销售代理合同的签订

商品房销售代理合同包括委托双方的名称、权利义务、委托事项的描述、佣金、合同的有效时间、合同的变更和解除、违约责任及争议解决方式等合同的基本内容,在商签合同过程中应特别注意代理方式、工作范围、结算方式、工作协调关系等方面的条款。

(1)关于商品房销售代理方式。

(2)关于委托代理的工作范围和内容。

(3)关于销售代理的任务和期限。

(4)关于销售价格的确定和调整。

(5)关于房地产广告宣传。

(二)商品房销售代理合同的履行

商品房销售代理合同应按照适当履行、协作履行、经济合理、情势变更的原则履行。除此之外,由于房屋销售周期较长、需要合同当事人共同完成或确认的事项较多,应特别注意冲突的管理,即销售渠道冲突的管理。

销售渠道产生冲突的原因是合同中当事人权利义务不明确,由于信息不对称、信息失灵或者信息理解失误造成的信息沟通偏差,由于掌握的信息情况和市场经验不同、对市场情况做出的主观判断的差异造成的主观认识上的差异。

解决销售渠道成员冲突,一是采用预防型方法,主要做法包括建立信息沟通机制、建立产销战略联盟、形成第三方机制;二是采用治理型方法,主要做法包括回避、迁就、强制、折中和合作。

第三节 房地产价格策略

一、房地产价格策略的概念和内容

价格是影响消费者购买行为的决定性因素之一,与企业利润及其市场竞争力直接相关。高价格虽然可以提高单位利润,但可能影响销售量。低价格虽然可以扩大销售量,但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定适当的价格,获取最大的利润,是房地产开发企业在市场营销活动中需要解决的一个核心问题。

房地产价格策略是指房地产开发企业根据其开发经营目标的要求,围绕房地产定价而确定定价目标,以及为了实现预定的定价目标,在房地产价格确定和调整中所使用的定价原则、方法和技巧。房地产价格策略的内容一般包括:①房地产定价的目标和原则。②房地产定价的基本方法。③房地产定价策略。④房地产价格调整策略。

二、房地产定价的目标和原则

(一)房地产定价目标

房地产定价目标是指房地产开发企业根据所确定的房地产价格组织销售后所要达到的具体效果。定价目标的确定必须服从于企业经营目标,同时考虑自身的财务和经营状况、房地产产品的特点及房地产市场状况。定价目标对定价方法选择和定价策略运用有约束作用.房地产定价方法选择和定价策略运用应有助于定价目标的实现。房地产定价目标主要有以下几种。

(1)实现预期利润。

(2)维持或提高市场占有率。

(3)维护企业形象。

(4)维持营业。

(二)房地产定价原则

不论采用何种价格策略,企业确定的价格最终要通过市场检验,只有通过了市场检验的价格才具有实质性意义,也才能实现企业的定价目标。在市场经济条件下,房地产定价应遵循的原则有以下儿点。

(1)价格浮动原则。

(2)反映市场供求原则。

(3)价值规律原则。

三、房地产定价的基本方法

房地产定价的方法很多,恨据价格确定的思路和原理,基本方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法的立足点和出发点是房地产本身的状况和开发企业的预期,需求导向定价法和竞争导向定价法的立足点和出发点是房地产的市场状况。

(一)成本导向定价法

成本导向定价是以房地产成本为中心,按照“成本+利润+税费=价格”的原理确定价格的方法,是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是:在定价时,首先考虑收同在开发经营中投入的全部成本以及缴纳的税费,然后加上一定的利润。成本导向定价法具体有成本加成定价法、目标利润定价法。

1.成本加成定价法

这是一种最简单的定价方法,就是存单位产品成本的基础上,加上一定的加成率得到房地产价格的方法。基本公式为:单位产品价格:单位产品成本×(1+加成率)

2.目标利润定价法

该方法是事先确定一定时期或特定项目要达到的预期利润,然后以总成本和目标利润作为定价依据的一种定价方法。利用该方法定价时,先估算出未来可能达到的销售量和总成本,在量本利分析。方法的基础上,加上预期的目标利润,然后计算价格。

(二)需求导向定价法

需求导向定价法也称理解值定价法,是以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的成本定价。

(三)竞争导向定价法

竞争导向定价法是为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争对手价格低、高或相同的价格,以达到增加利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言,当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时,适宜采用竞争导向定价法确定楼盘售价,以促进销售,尽快收回投资,减少风险。竞争导向定价法具体有随行就市定价法、追随领导企业定价法

(1)随行就市定价法。

(2)追随领导企业定价法。

四、房地产项目定价的程序

房地产项目定价的基本程序为:①确定定价目标。②进行成本核算。⑧调查市场状况和其他影响市场价格的因素。④选择定价策略和方法。⑤确定产品市场价格。⑥实施。

上述定价程序中,确定商品房市场价格首先是确定整个项目的销售总价和平均价格,是根据定价目标、定价方法、项目投资额、可售数量综合确定的。项目销售总价和均价,是项目经济分析的基本依据,同时也是确定每个租售单元价格的基础。对于住宅开发项目而言,一般应细化为下列步骤。

(1)根据项目总价确定楼栋均价。

(2)楼层差价。

(3)环境差价。

(4)朝向差价,朝向差价是指同幢楼不同朝向商品房销售单元之问的加价额和减价额。一般而言,同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零。

在上述基础上,确定各租售单元的价格,对于有明显差异的单元(如没计布局合理性差异、采用材料的差异等),还可以对单元价格进行适当调整。

五、房地产定价策略

(一)总体价格策略

新建商品房是以项目为对象的,各项日的差异性决定了,每一项房地产投放市场场都可以视为新产品,因此在新产品投放市场前,需要对总体价格策略加以决策。总体价格策略分为低价策略和高价策略。

(二)过程定价策略

房地产销售过程是指开发项目从预售开始到售完为止的全过程。在实际销售中,市场销售环境可能复杂多变,房地产开发企业往往需要在确定总体定价策略后,根据实际情况确定其销售过程的过程定价策略。过程定价策略通常有下列几种。

(1)低开高走定价策略。

(2)高开低走定价策略。

(3)稳定价格策略。

(三)折扣定价策略

折扣定价策略是在原有定价基础上减收一定比例货款的定价策略、主要的方式有现金折扣和数量折扣。

(1)现金折扣。它是指客户如能及时付现或提早付现,卖方则给予客户一定的折扣。在房地产销售中,一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性,同时卖方可降低发生呆账的风险。

(2)数量折扣。当潜在客户大量购买时,则予以价格上的优待。这是薄利多销原则的体现,可以缩短销售周期,降低投资利息和经营成本,及早收回投资。

(四)心理定价策略

心理定价策略是为适应和满足不同客户的购买心理而采用的定价策略。根据不同客户的消费心理,心理定价策略可分为“特价品”定价策略、尾数定价策略和整数定价策略。

(1)“特价品”定价策略。

(2)尾数定价策略。

(3)整数定价策略。

1.随接调整价格方式

直接调整价格就是向客户公布或报出的房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的,一般来说,价格上调,说明物有所值,买气旺盛。对于这样的正面消息,房地产开发企业是最希望客户尽快了解的,所以往往是进行大张旗鼓的宣传,并由此暗示今后价格上升的趋势,以吸引更多的买家尽快入场;与此相反,价格的下调,则说明产品有这佯或那样的缺陷,不为买家所看好,或者是经济低迷,整个市场不景气,预示着还有下降的可能。因此,房地产开发企业通常不会直接宣布其楼盘价格下调,而是通过其他方式间接让客户感受价格下调的优惠,以维护其正面形象。

根据房地产价格确定的基本原理,直接调整价格有以下两种途径。

(1)调整基价。它是指对一幢房屋的基础价格进行上调小调,因为基价是制定所有单元价格的计算基础,所以基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。在这种调整中,每个单元的调整办向和调整幅度都是一致的,是产品对市场总体趋势的统一应对。

(2)调整差价系数。它是指在基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同单元的价格,即各单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。但每个单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不会与原先的预估相一致。在实际销售中,有的单元原先预估不错,实际上并不好卖;而有的单元原先预估不好卖,实际上却好卖;也有的单元原先预估差的,也的确不好卖,这时就需要进行差价系数调整。调整差价系数就是根据实际销售的具体情况,对原先设定的差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖单元的差价系数再降低一点,以均匀各种类型销售单元的销售比例,适应市场对不同产品需求的强弱反应。

2.调整付款方式

付款方式的运用本来就是房价在时间上的一种折扣策略,它对价格的调整是较隐蔽的,是一种间接的价格调整方式。分析付款方式的构成要件,可以发现付款时段的划分和确定、每个付款时段的付款比例、不同付款方式的价格差异是付款方式的三大要件,通过调整付款方式的这三大要件,可以实现对房地产价格的调整。

(1)付款时段的调整。它是指总的付款期限的缩短或拉长,各个阶段付款时间设定的向前移或向后靠。

(2)付款比例的调整。它是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低,还是付款比例的各个阶段均衡分布,或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。

(3)价格差异的调整。付款方式对价格的影响通常不是直接规定不同的价格,而是通过不同付款方式下的折扣比例实现价格差异的。

必须指出的是,房地产价格策略不仅应有助于实现定价目标和利润目标,而且应能促进房地产的销售,而促进销售也是为了更好地实现定价目标和销售目标。

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