第九章 房地产市场营销

第一节 房地产市场营销概述

一、房地产市场营销的概念

房地产市场营销是房地产企业以其经营方针和经营目标为指导,通过对其内外部经营环境和资源的分析,找出机会点,选择适当的销售渠道和促销手段,以适当的价格,将其房地产产品推向目标市场,从而达到满足消费者需求、实现其经营目标的一一-系列活动、过程和体系。认识房地产市场营销需要把握下列要点。

(1)市场营销应服务和服从于企业的经营方针和经营目标。

(2)市场营销不等于销售。

(3)市场营销要以消费者需求为中心,在房地产市场营销理论指导下,房地产企业营销战略的制定、营销战术的选择以及营销计划的安排、执行和控制,都应以消费者的房地产需求为中心并作为各项工作的出发点,只有这样,才能在竞争激烈的市场环境中吸引和促使消费者购买本企业的产品。

(4)市场营销既是一种观念,也包括许多具体的活动。房地产市场营销贯穿于企业生产经营全过程。

(5)市场营销要扬长避短,发挥优势。

(6)市场营销要运用组合策略实现目的。

(7)市场营销既是企业的经济行为,也是企业的社会管理过程。

二、房地产开发经营观念

房地产开发经营观念的核心问题是:房地产开发企业以什么为中心来指导其房地产开发经营活动。从房地产市场营销的角度看,房地产开发经营观念就是在房地产开发经营过程中是否以消费者为中心,也称为房地产市场营销观念。房地产开发经营观念是与房地产市场供求状况、房地产行业发展阶段以及企业管理者的价值取向相联系、相适应的,它与一般市场营销观念一样,也经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念5个发展阶段。

(1)生产观念。这种观念的基本内容是:企业以增加房地产产品开发数量为中心,开发什么房地产产品就销售什么房地产产品;企业开发多少产品,市场就销售多少产品。这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。

(2)产品观念。这种观念认为,人们总是欢迎质量高、性能好、价格合理的房地产产品,只要提高产品质量,做到物美价廉,就一定会顾客盈门,而无须花力气推销。房地产开发企业在增加房地产产品开发数量的同时,通过提高房地产产品质量就能保证开发的产品销售出去。在房地产产品供求大体平衡的情况下容易产生这种观念。

(3)推销观念。当销售而不是开发成为主要矛盾时,推销观念便应运而生。推销观念强调,如果不经过销售努力,人们就不会大量购买;企业努力推销什么房地产产品,人们就会购买什么房地产产品。产品观念和推销观念指导下的房地产开发仍然是根据生产者(房地产开发企业)自身的条件组织规划设计和生产房地产产品,本质上还是生产观念,只是增加了竞争的色彩。在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市场转变的过程中,许多房地产开发企业会奉行推销观念。

(4)市场营销观念。市场营销观念的基本内容是:根据消费者的需求来开发和销售房地产产品。市场营销观念是从反映市场的需求出发,按照目标客户的需求去组织房地产开发经营。在这种观念指导下,企业十分重视市场调研,在需求的动态变化中不断发现尚未得到满足的需求。

(5)社会营销观念。这种观念的理论基础将消费者扩大到社会公众,是市场营销观念的补充和完善,其基本内容是:企业的开发经营活动不仅要满足消费者需求,还要符合社会公众的长远利益。有时,除了法律限制,部分客户的需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖,满足这些客户的需要就可能违背社会公德,损失其他公众的利益,同时对这些客户而言也是弊大于利甚至有弊无益,此时房地产开发企业可能需要放弃部分消费者希望的利益。例如,在住宅小区中。部分消费者可能希望在其便捷的地方开设小区出入口,但可能给公共交通和小区安全带来隐患,则房地产开发企业可能不提供这种方便或者在提供这种方便的同时增加安全设施。社会营销观念要求做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一。

三、房地产市场营销组合

房地产市场营销组合是指房地产开发企业在选定的目标市场上,综合考虑营销环境、竞争状况和企业资源,对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目标和任务。房地产开发企业在开展市场营销活动时,有不同的措施可以满足消费者的需求,企业需要在基本措施中加以选择并合理组合,以充分发挥整体优势和效果。市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

本章以战术性的4Ps组合为依据,主要讨论房地产市场营销中的销售渠道策略、价格策略和促销策略。

第二节 房地产销售渠道策略

一、房地产销售渠道的种类

房地产销售渠道是将房地产产品从房地产开发企业转移给房地产需求者的途径,即房地产产品由房地产开发发企到房地产需求者的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道及其参者。房地产销售渠道的起点是房地产开发企业,终点是房地产需求者,中间环节足参与房地产产品交易的单位和个人

根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商(房地产经济机构),可将房地产销售渠道分为直接销售渠道和间接渠道;根据销售渠道起点到终点经过的层数,房地产销售渠道可分为零层、一层、二层、三层、多层等。

(一)房地产直接销售渠道

房地产直接销售渠道是指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户,无中间商介人交易过程,也称为房地产开发企业自行销售。直接销售渠道是零层渠道。

(二)房地产间接销售渠道

房地产间接销售渠道是房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户的渠道模式。根据产品经过的中间商的层数,间接渠道可分为短渠道和长渠道。根据每一层次中间商的数量,间接销售渠道可分为窄渠道和宽渠道。房地产间接销售渠道一般为短渠道、窄渠道,通常只包含一个层次的中间商,每一层次的中间商数量也较少,多数情况下采用独家代理销售模式。少量特殊的房地产开发项目可能有两个层次的中间商,属于二层销售渠道。

二、房地产销售渠道的选择

(一)房地产销售渠道选择的原则

(1)经济性。(2)可控性。(3)适应性。

(二)房地产销售渠道选择的影响因素

选择房地产销售渠道应考虑的因素主要包括:①房地产市场供求状况。当市场供不应求、竞争程度较低时,可以选择短而窄的分销渠道,甚至直销。②房地产开发项目本身的市场前景。当预期项目市场前景较好时,可以选择短而窄的分销渠道,甚至直销。③可供选择的房地产:经纪机构的数量和能力。④房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略。

房地产开发企业在下列情形下通常采用直接渠道:①大型房地产开发企业,拥有一批具有房地产销售专业知识和经验的高素质销售队伍,或者房地产开发企业的发展战略已建立起完整的开发销售组织体系。②房地产市场为卖方市场,推出的商品房供不应求。③商品房品质特别突出,市场反应很好,或者是房地产市场很景气,呈现购销两旺的态势。④房地产开发项日销售的集中度高,甚至由一个买家买下整个项目,或者是房地产开发项目在前期就已经确定了大部分客户。

三、商品房销售代理的选择及工作流程

(一)商品房销售代理概述

1.商品房销售代理的概念

商品房销售代理是指房地产经纪机构在被授权范围内,以委托人名义与第三人进行商品房买卖而提供服务,并收取委托人佣金的行为。根据我围代理法律制度的有关规定。房地产经纪人只能向房地产交易相对两方中的一方提供代理服务。

2.商品房销售代理的分类

根据服务对象的不同,商品房销售代理可分为卖方代理和买方代理。委托人是房地产开发企业的代理称为卖方代理。委托人是需要购买商品房的单位或个人的代理称为买方代理。因此,商品房卖方代理是指房地产经纪机构受房地产开发企业委托,以房地产开发企业的名义出售其开发的商品房的经纪行为。商品房买方代理是指房地产经纪机构受欲购买商品房的单位或个人委托,以欲购买商品房的单位或个人的名义购买商品房的经纪行为。商品房卖方代理是目前我国商品房销售中最主要的代理业务。从房地产市场营销角度考察的商品房销售代理,主要是指卖方代理、以下将主要讨论卖方代理的有关问题。

3.商品房销售代理的基本方式

根据房地产开发企业与房地产经纪机构之问的关系不同,商品房销售代理主要有独家代理、独家销售权代理、公开销售代理、联合销售代理。

(1)独家代理是指房地产开发企业将商品房(一般是整个楼盘)的销售权单独委托给一家房地产经纪机构代理。

(2)独家销售权代理是指房地产经纪机构拥有商品房完全的销售权的代理。

(3)公开销售代理是指房地产开发企业将商品房的销售权同时委托给数家房地产经纪机构,按谁先代理成功,谁享有佣金的一种代理方式。

(4)联合销售代理是指一个开发项目由多家代理机构同时提供服务的模式。

4.房地产开发企业选择代理机构的市场标准

(1)代理机构的综合实力。

(2)代理机构的过往业绩和口碑。

(3)代理机构的特长,各代理机构的背景不同、成长经历不同、过往业绩不同,所以不同代理机构的特长也不用同,有的擅长策划、有的擅长公告宣传、有的擅长销售、有的擅长招商等,房地产开发企业应选择与其项目类型相同的代理机构,并根据其特征委托具体工作内容。

(4)代理机构的预期合作程度。与房地产开发企业合作良好的代理机构会积极主动拓展市场、精心促销,维护房地产开发企业与代理项目的良好声誉。若合作不愉快,不仅会使代理机构的积极主动性大打折扣,也会对房地产开发企业产生不利影响。

(二)商品房销售代理工作流程

房地产开发企业确定采用代理销售模式后,组织商品房销售代理的工作流程如下所示。

(1)寻找可能的销售代理机构。房地产开发企业收集有关房地产经纪机构的信息,了解其规模、业绩、专长、服务水平以及拥有的营销网络等情况。

(2)签订委托代理合同。根据销售渠道决策确定的代理形式,选择销售代理机构,协商委托代理事项,签订委托代理合同。

(3)委托人提交有关资料。合同签订后,委托人应向受托人提交有关资料,包括:①反映项目特征的资料,如规模、结构形式等。②反映项目合法性的资料,如土地使用证、建设工程规划许可证等。③委托书。④商品房预售许可证(当预售商品房时)。

(4)销售代理机构进行营销策划。销售代理机构根据已签订的委托代理合同,对营销策划报告或方案进行修改,并制订项目的执行计划,报委托人确认。销售代理机构制定其内部执行。方案、分配方案等。

(5)销售代理机构进行销售准备,包括销售资料、销售人员、销售现场的准备。销售资料包括有关审批文件(如商品房预售许可证)、商品房买卖合同文本、楼书、开盘广告、价目表、销控表等,销售人员准备包括抽调、招聘销售人员,进行业务培训。根据委托代理合同的范围,进行销售现场准备,包括搭建、装修、布置售楼处、样板房、看房通道等。

(6)销售代理机构销售执行,是在销售现场接待客户看房,签订商品房预售、商品房买卖合同,并配合实施广告、公关活动等市场推广工作。这一阶段通常持续很长时间。在后期还要完成商品房交验(俗称“交房”)工作。

(7)房地产开发企业进行销售过程的配合和管理,包括双方工作的协调配合,销售渠道管理等。

(8)委托人与销售代理机构进行项目结算。由于商品房的销售过程较长,一般在销售过程中要按一定时间周期(如按月)进行佣金结算,到整个项目销售的最后阶段(通常是完成销售代理合同约定的销售指标后),进行项目的总结算。

四、商品房销售代理合同管理

(一)商品房销售代理合同的签订

商品房销售代理合同包括委托双方的名称、权利义务、委托事项的描述、佣金、合同的有效时间、合同的变更和解除、违约责任及争议解决方式等合同的基本内容,在商签合同过程中应特别注意代理方式、工作范围、结算方式、工作协调关系等方面的条款。

(1)关于商品房销售代理方式。

(2)关于委托代理的工作范围和内容。

(3)关于销售代理的任务和期限。

(4)关于销售价格的确定和调整。

(5)关于房地产广告宣传。

(二)商品房销售代理合同的履行

商品房销售代理合同应按照适当履行、协作履行、经济合理、情势变更的原则履行。除此之外,由于房屋销售周期较长、需要合同当事人共同完成或确认的事项较多,应特别注意冲突的管理,即销售渠道冲突的管理。

销售渠道产生冲突的原因是合同中当事人权利义务不明确,由于信息不对称、信息失灵或者信息理解失误造成的信息沟通偏差,由于掌握的信息情况和市场经验不同、对市场情况做出的主观判断的差异造成的主观认识上的差异。

解决销售渠道成员冲突,一是采用预防型方法,主要做法包括建立信息沟通机制、建立产销战略联盟、形成第三方机制;二是采用治理型方法,主要做法包括回避、迁就、强制、折中和合作。

第三节 房地产价格策略

一、房地产价格策略的概念和内容

价格是影响消费者购买行为的决定性因素之一,与企业利润及其市场竞争力直接相关。高价格虽然可以提高单位利润,但可能影响销售量。低价格虽然可以扩大销售量,但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定适当的价格,获取最大的利润,是房地产开发企业在市场营销活动中需要解决的一个核心问题。

房地产价格策略是指房地产开发企业根据其开发经营目标的要求,围绕房地产定价而确定定价目标,以及为了实现预定的定价目标,在房地产价格确定和调整中所使用的定价原则、方法和技巧。房地产价格策略的内容一般包括:①房地产定价的目标和原则。②房地产定价的基本方法。③房地产定价策略。④房地产价格调整策略。

二、房地产定价的目标和原则

(一)房地产定价目标

房地产定价目标是指房地产开发企业根据所确定的房地产价格组织销售后所要达到的具体效果。定价目标的确定必须服从于企业经营目标,同时考虑自身的财务和经营状况、房地产产品的特点及房地产市场状况。定价目标对定价方法选择和定价策略运用有约束作用.房地产定价方法选择和定价策略运用应有助于定价目标的实现。房地产定价目标主要有以下几种。

(1)实现预期利润。

(2)维持或提高市场占有率。

(3)维护企业形象。

(4)维持营业。

(二)房地产定价原则

不论采用何种价格策略,企业确定的价格最终要通过市场检验,只有通过了市场检验的价格才具有实质性意义,也才能实现企业的定价目标。在市场经济条件下,房地产定价应遵循的原则有以下儿点。

(1)价格浮动原则。

(2)反映市场供求原则。

(3)价值规律原则。

三、房地产定价的基本方法

房地产定价的方法很多,恨据价格确定的思路和原理,基本方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法的立足点和出发点是房地产本身的状况和开发企业的预期,需求导向定价法和竞争导向定价法的立足点和出发点是房地产的市场状况。

(一)成本导向定价法

成本导向定价是以房地产成本为中心,按照“成本+利润+税费=价格”的原理确定价格的方法,是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是:在定价时,首先考虑收同在开发经营中投入的全部成本以及缴纳的税费,然后加上一定的利润。成本导向定价法具体有成本加成定价法、目标利润定价法。

1.成本加成定价法

这是一种最简单的定价方法,就是存单位产品成本的基础上,加上一定的加成率得到房地产价格的方法。基本公式为:单位产品价格:单位产品成本×(1+加成率)

2.目标利润定价法

该方法是事先确定一定时期或特定项目要达到的预期利润,然后以总成本和目标利润作为定价依据的一种定价方法。利用该方法定价时,先估算出未来可能达到的销售量和总成本,在量本利分析。方法的基础上,加上预期的目标利润,然后计算价格。

(二)需求导向定价法

需求导向定价法也称理解值定价法,是以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的成本定价。

(三)竞争导向定价法

竞争导向定价法是为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争对手价格低、高或相同的价格,以达到增加利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言,当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时,适宜采用竞争导向定价法确定楼盘售价,以促进销售,尽快收回投资,减少风险。竞争导向定价法具体有随行就市定价法、追随领导企业定价法

(1)随行就市定价法。

(2)追随领导企业定价法。

四、房地产项目定价的程序

房地产项目定价的基本程序为:①确定定价目标。②进行成本核算。⑧调查市场状况和其他影响市场价格的因素。④选择定价策略和方法。⑤确定产品市场价格。⑥实施。

上述定价程序中,确定商品房市场价格首先是确定整个项目的销售总价和平均价格,是根据定价目标、定价方法、项目投资额、可售数量综合确定的。项目销售总价和均价,是项目经济分析的基本依据,同时也是确定每个租售单元价格的基础。对于住宅开发项目而言,一般应细化为下列步骤。

(1)根据项目总价确定楼栋均价。

(2)楼层差价。

(3)环境差价。

(4)朝向差价,朝向差价是指同幢楼不同朝向商品房销售单元之问的加价额和减价额。一般而言,同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零。

在上述基础上,确定各租售单元的价格,对于有明显差异的单元(如没计布局合理性差异、采用材料的差异等),还可以对单元价格进行适当调整。

五、房地产定价策略

(一)总体价格策略

新建商品房是以项目为对象的,各项日的差异性决定了,每一项房地产投放市场场都可以视为新产品,因此在新产品投放市场前,需要对总体价格策略加以决策。总体价格策略分为低价策略和高价策略。

(二)过程定价策略

房地产销售过程是指开发项目从预售开始到售完为止的全过程。在实际销售中,市场销售环境可能复杂多变,房地产开发企业往往需要在确定总体定价策略后,根据实际情况确定其销售过程的过程定价策略。过程定价策略通常有下列几种。

(1)低开高走定价策略。

(2)高开低走定价策略。

(3)稳定价格策略。

(三)折扣定价策略

折扣定价策略是在原有定价基础上减收一定比例货款的定价策略、主要的方式有现金折扣和数量折扣。

(1)现金折扣。它是指客户如能及时付现或提早付现,卖方则给予客户一定的折扣。在房地产销售中,一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性,同时卖方可降低发生呆账的风险。

(2)数量折扣。当潜在客户大量购买时,则予以价格上的优待。这是薄利多销原则的体现,可以缩短销售周期,降低投资利息和经营成本,及早收回投资。

(四)心理定价策略

心理定价策略是为适应和满足不同客户的购买心理而采用的定价策略。根据不同客户的消费心理,心理定价策略可分为“特价品”定价策略、尾数定价策略和整数定价策略。

(1)“特价品”定价策略。

(2)尾数定价策略。

(3)整数定价策略。

1.随接调整价格方式

直接调整价格就是向客户公布或报出的房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的,一般来说,价格上调,说明物有所值,买气旺盛。对于这样的正面消息,房地产开发企业是最希望客户尽快了解的,所以往往是进行大张旗鼓的宣传,并由此暗示今后价格上升的趋势,以吸引更多的买家尽快入场;与此相反,价格的下调,则说明产品有这佯或那样的缺陷,不为买家所看好,或者是经济低迷,整个市场不景气,预示着还有下降的可能。因此,房地产开发企业通常不会直接宣布其楼盘价格下调,而是通过其他方式间接让客户感受价格下调的优惠,以维护其正面形象。

根据房地产价格确定的基本原理,直接调整价格有以下两种途径。

(1)调整基价。它是指对一幢房屋的基础价格进行上调小调,因为基价是制定所有单元价格的计算基础,所以基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。在这种调整中,每个单元的调整办向和调整幅度都是一致的,是产品对市场总体趋势的统一应对。

(2)调整差价系数。它是指在基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同单元的价格,即各单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。但每个单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不会与原先的预估相一致。在实际销售中,有的单元原先预估不错,实际上并不好卖;而有的单元原先预估不好卖,实际上却好卖;也有的单元原先预估差的,也的确不好卖,这时就需要进行差价系数调整。调整差价系数就是根据实际销售的具体情况,对原先设定的差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖单元的差价系数再降低一点,以均匀各种类型销售单元的销售比例,适应市场对不同产品需求的强弱反应。

2.调整付款方式

付款方式的运用本来就是房价在时间上的一种折扣策略,它对价格的调整是较隐蔽的,是一种间接的价格调整方式。分析付款方式的构成要件,可以发现付款时段的划分和确定、每个付款时段的付款比例、不同付款方式的价格差异是付款方式的三大要件,通过调整付款方式的这三大要件,可以实现对房地产价格的调整。

(1)付款时段的调整。它是指总的付款期限的缩短或拉长,各个阶段付款时间设定的向前移或向后靠。

(2)付款比例的调整。它是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低,还是付款比例的各个阶段均衡分布,或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。

(3)价格差异的调整。付款方式对价格的影响通常不是直接规定不同的价格,而是通过不同付款方式下的折扣比例实现价格差异的。

必须指出的是,房地产价格策略不仅应有助于实现定价目标和利润目标,而且应能促进房地产的销售,而促进销售也是为了更好地实现定价目标和销售目标。

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第四节 房地产促销策略

一、房地产促销的概念和方式

房地产促销是指房地产开发企业旨在扩大其房地产产品销售所进行的向目标客户传递房地产产品信息、激发潜在客户购买欲望、促成潜在客户购买行为的全部活动的总称。促销活动实质上是一种沟通活动、激励活动。

房地产开发企业促销活动的基本方式有人员促销和非人员促销两类,非人员促销又包括房地产广告。营业推广和公共关系推广3种方式。4种房地产促销方式中,人员促销是房地产销售人员直接与潜在消费者接触、洽谈,将有关房地产开发企业、产品及其服务的相关信息传递给消费者,促使其购买的一种促销活动,是直接促销方式,其他3种促销方式为间接促销方式。 4种房地产:促销方式各具特色、作用不同,且具有各自的优缺点,房地产实务中,可对四种促销方式的具体形式进行合理选择、组合和运用,形成促销组合策略。

二、房地产广告

(一)房地产广告的概念和特点

房地产广告是指房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传.以促进商品房销售的一种间接促销方式,是房地产促销中房地产开发企业向消费者传递信息的最主要形式。与一般产品广告相比,房地产广告具有下列特点。

(1)较强的区域性和针对性。(2)独特性。(3)较大的信息量。(4)一定的时效性。

(二)房地产广告目标和预算

1.房地产广告目标

广告目标是指广告要达到的目的。广告活动的目的在于提高所销售的商品房的知名度,激发客户的购买欲望。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内,对特定的目标客户所要完成的沟通任务和销售目标。在实际确定房地产广告目标时应量化广告目标,如一次广告的目标是使30%的受众记住项目的名称,本阶段广告的目标是使销售量增加20%,而不能简单描述为扩大影响、增加销售量,明确量化的广告目标才便于效果评价和考核。

2.房地产广告预算

正确编制房地产广告预算,可以使房地产开发企业有计划地使用广告费用,使有限的经费满足整个计划期限内的营销需要,也可以使房地产开发企业有效地管理和控制广告活动,确保广告意图的贯彻落实,同时还可以为广告活动评价得以顺利开展提供保证。

(三)房地产广告基调的确定

在房地产广告中,不是要一般性地向客户全面介绍房地产项目,而是要通过突出商品房符合客户需求的鲜明特点和优势,确立商品房在市场竞争中的定位,促使客户树立选购该商品房的稳固印象,这就是房地产广告基调要解决的问题。也就是说,广告内容和信息的重点、表现形式和手段要围绕广告基调深化和细化。只有首先通过广告策划合理确定广告基调,然后才能通过恰当的媒体和表现形式把广告基调传递给目标受体。

(四)房地产广告媒体及其选择

1.房地产广告媒体及其特点

广告的最基本功能是传递信息,有效的广告不仅要有良好的广告创意,而且需要通过有效的传播途径才能实现广告的基本功能。按照传播媒体的不同,广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。传统媒体包括电台、电视台、报纸、杂志、信函、车身、路牌等:不同广告媒体对客户的心理影响各有差异。

2.房地产广告媒体的选择

各种媒体发布广告各有优势,房地产开发企业在选择媒体时应考虑的主要因素如下所示。

(五)房地产广告效果评价

广告效果是指广告对目标客广,所产生的影响程度。房地产广告发布后,应对其产生的效果进行测评,对先前的广告进行信息反馈和修正,以保证房地产广告达到最佳的效果,针对不同的广告目标,房地产广告效果一般可分为销售效果和信息传播效果,因此主要是对者两种效果进行评估。

(六)房地产广告管理

1.广告准则

《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)专章对广告准则做了规定,其中对房地产广告有约束作用的广告准则如下所示。

2.房地产广告有关管理规定

根据《广告法》《城市房地产管理法》《土地管理法》及闰家有关广告监督管理和房地产管理的规定,国家工商行政管理局制定了《房地产广告发布暂行规定》,对房地产广告应具备的条件、不能发布广告的房地产、有关内容要求做了规定,是规范房地产广告的主要依据。

三、人员促销

(一)人员促销的概念和特点

人员促销是促销组合中最传统,也是不可缺少的一种促销方式。因其沟通方式的直接性和易于与客户建立亲密的长期合作关系等特点,在现代市场营销中具有很重要的地位。房地产人员促销是指房地产开发企业派出促销人员直接与客户接触、洽谈、介绍商品和服务,以达到销售商品房、实现企业营销目标的一种直接销售方式。人员促销任务包括在现场进行商品房预售、建立信誉、培养当前或潜在客户等方面。

(二)人员促销管理

要发挥人员促销的优势,首先要选择好促销人员。优秀的促销人员应能言善道、随机应变、反应灵敏、长于外交。其次要通过讲授、实战模拟、案例分析等培训,使促销人员熟悉促销技巧以及所促销商品房的特点、优势和企业的经营方针,具备市场知识。因此,必须进行有效的人员促销管理。人员促销管理包括下列5个方面。

(三)人员促销的程序

人员促销一般按下列步骤进行,才可能达到较理想的效果。

(1)寻找目标客户。(2)事前准备。(3)接近目标客户。(4)介绍及应付异议。(5)谈判及成交。(6)事后跟踪。

四、营业推广

(一)营业推广的概念

营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因扩大商品房的市场影响。鼓励客户购买以促进商品房销售的措施。营业推广的形式多种多样,有活动推广、抽奖促销、免费赠送等。

(二)营业推广的方法

常见的房地产营业推广有下列方法。

(1)活动推广。(2)变相折扣。(3)价格折扣。(4)抽奖促销。

(三)营业推广效果的评价方法

对营业推广效果的评价不仅是对某次营业推广活动的总结,而且对了解该促销方式的有效性,如何运用其他促销策略以提高整体营销效果,以及对今后营业推广手段的改进和提高都有着积极的意义。常用的营业推广效果评价方法如下所示。

(1)实验评价法。(2)租售量变化比较评价法。(3)推广对象调查评价法。

五、公共关系推广

(一)公共关系推广的概念

房地产开发企业的公共关系是指房地产开发企业与公众之间的各种联系。正确处理这种公共关系,对树立房地产开发企业的良好形象,进而对促进销售和提高市场占有率有着重要的影响

房地产公共关系推广是指房地产开发企业为了提高企业形象,增强企业的竞争和发展能力,优化企业经营的内外环境,加强与企业各种公共关系的沟通所采取的措施。该政策的实施不仪是为了促进商品房销售,更重要的是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。

(二)公共关系推广的原则

房地产开发企业运用公共关系推广时,应特别注意下列原则。

(1)从公众利益出发。房地产开发企业想要与公众沟通,并为公众所接受,必须为公众提供一定的利益,并且不仅是在口头上,更要付诸行动。

(2)以维护企业声誉,树立企业形象为主要目的。不难理解,企业的声誉和形象是企业的生命,一个房地产开发企业开展公共关系,首先是在人们心目中树立良好的企业形象,如果仅把促销其商品房作为目的,则谈不上公共关系。

(3)重视公共关系对象的广泛性。房地产开发企业开展公共关系活动的出发点是在公众中树立良好的企业形象,因此公共关系重视对企业内部的股东、员工,外部的中介机构、客户、供应商、金融机构等进行广泛的宣传推广。

(4)重视公共关系工作效应的滞后性。公共关系本身不是一次或几次广告所能概括的,它依赖于企业长期形象的积累,而公共关系活动的效果通常也不是立即见效的,需要一定的时间才能产生相应的效果。

(三)公共关系推广的作用

与其他促销方式相比,公共关系推广的目的主要不是着眼于当前效果,但其作用是多方面的,包括下列内容。

(1)协调好公众关系。(2)促进楼盘销售。(3)树立企业形象。(4)建立信息网络。

(四)房地产公共关系促销活动的形式

公共关系活动目标和公众形象一旦确定后,就应考虑适当的公共关系活动方式和沟通媒介,来达到最佳的效果。房地产公共关系促销活动的常见形式如下所示。

(1)参加房地产展销会、展览会。

(2)新闻媒介宣传报道,房地产开发企业应努力争取新闻界对自己的支持,充分利用新闻媒介及时对楼盘做宣传报道,这要比出钱做广告效果好得多,因此,房地产开发企业要处理好与新闻界的关系,如经常向新闻界提供新闻稿,重大时间举办记者招待会,向新闻界分发企业和楼盘刊物、宣传小册子,以求最迅速地将企业内部的信息扩散到新闻界,再利用新闻媒介形成有利于企业和楼盘的社会舆论。

(3)提供各种优惠服务。如楼就开展售后服务、咨询服务、维修技术培训等,以行动证实企业对公众的诚意,这类公共关系活动被称为“实惠公关”,容易获得客户的理解和好感。

(4)广告。从广义上讲,楼盘广告往往也发挥着公共关系活动作用,这里还包括房地产开发企业具名的公益性广告。房地产开发企业通过广告不仅可以提高知名度,而且可以塑造企业的风格、形象和品牌。

(5)开展公益性的社会活动。这类公共关系活动突出了公益性、文化性,着眼于企业繁体形象和长远利益。首先可以企业或楼盘本身为中心,以庆典或纪念性活动形式扩大影响;其次可以结合楼盘情况,举办各种有文化含义的专题活动;此外,各类赞助活动更是深受欢迎。这类公共关系活动容易扩大企业的社会影响,提高企业的社会声誉,赢得公众的支持和赞赏。

(6)举办社交活动。近年来,很多楼盘都开展了丰富多彩的交际性公共关系活动,如各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等。这类公共关系活动具有直接性、灵活性、人情味浓等特点,能使人际间的沟通进入“情感”层次,因此在公共关系活动策划中得到广泛的应用。

第五节 房地产市场营销方案

一、房地产市场营销方案制定的步骤

房地产市场营销方案是房地产开发企业为了实现营销目标对房地产市场营销一系列活动的安排和部署,实质上也就是营销汁划,是实施和控制房地产市场营销的依据。房地产实务中,营销方案实际上是在营销策划的基础上,根据营销策划所确定的营销策略,所做出的具体行动部署和安排。与房地产营销策划有总体策划(如全程策划)、局部或阶段性策划(如促销策划、广告策划)相一致,房地产营销方案可以是项目的营销整体方案,也可以是局部性方案,通常是先有总体性方案,其中部分内容较为线条和粗略,通过局部或阶段性营销方案加以细化。结合房地产营销策划程序和内容,房地产市场营销方案制定的一般步骤如下所示。

(1)开发项目及地块分析和描述。在房地产营销策划经过市场环境分析、目标市场选择、开发项目及地块分析基础上,对项目及地块特征加以概括性描述,以确定营销方案使用对象的特征。

(2)重点目标顾客需求描述。根据营销策划方案依据市场分析确定的目标市场和目标消费者,重点对其需求和特征进行描述,这是各种营销方案具体实施的重要依据,应重点详细描述清楚。

(3)营销组合方案的具体安排和细化。房地产营销策划中,一般是先提出各种单项策略(如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等),再提出营销组合方案,而营销方案的制定则需要将组合方案的实施在时间、方式、途径、实施组织上具体化。

(4)形成营销方案(初稿)。

(5)营销方案(初稿)讨论、修改和报批。

(6)营销方案审批、发布。

二、房地产市场营销方案(计划)的内容框架

总体或局部营销方案的内容和侧重点有所不同,总体营销方案一般包括下列内容。

(1)营销方案概述。对营销方案的主要目标和建议做出简明扼要的概述,便于上级主管快速掌握方案的内容,也便于相关人员阅读和使用。

(2)营销现状和环境分析。一般应包括:①阐明未来一段时期内影响房地产市场的重要宏观环境趋势,如人口、政策、经济发展趋势等。②提供关于目标市场的资料,说明其市场规模、近几年的增长情况、未来增长率的预测,目标客户购买行为和特征分析。③分析过去几年商品房销售情况,包括销售量、价格、差异额、利润水平等,如果是对一个项目的营销方案进行修改,还需要对原方案的效果及问题进行单独的描述。④竞争对手分析,包括数量、规模、市场占有率、竞争策略等。

(3)企业和项目面临的机会与威胁,、在营销策划详细分析的基础上,将环境与企业自身情况进行比对,归纳面临的机会和威胁,提出应对性的对策和措施。

(4)营销目标。营销目标是营销方案的核心,对企业的策略和行为起指导和约束作用。营销目标通常应采用两类指标描述,即财务目标和实际营销目标,财务目标是指利润率、投资收益率等指标,财务目标要转换成实际销售目标,如销售量、价格水平、销售覆盖范围等。

(5)营销策略和方案。制定营销策略往往有多种选择,每一目标可以通过多种途径和方法实现,如实现销售额增长20%,可以通过适当降低价格而增加销售量实现,也可能通过提高销售单价实现。在营销方案中,要通过目标分析确定主要策略和方案,必要时,还应考虑备用方案,例如,计划采用较高单价实现销售额增长,如果较高单价严重影响了销售量,则可能需要采用适当降低价格促进销售的备选方案。

(6)行动方案。将营销策略和方法转化为具体的行动方案,如具体怎么做,何时开始,何时完成,由谁做,花费多少,如何评价效果和改进等,这些都要按照时间顺序列成一个详细且可供执行的行动方案。

(7)预算开支。根据行动方案测算各项费用并确定预算支出,该方案一经批准,将成为预算支出的控制目标。

(8)投入产出分析。通过营销方案实施以及营销目标、预计销售效果和预算开支,分析营销活动的投入产出,对营销方案做出简要的经济效果评价。

(9)控制。主要对营销方案的实施如何进行控制提出建议,具体做法是将营销目标和预算支出按季度、月度等进行分解,为市场营销管理提供参考。

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